H Generation Z καθορίζει τα deals των τροφίμων της άλλης δεκαετίας

Τυχερή ή άτυχη, η γενιά Z, όσοι δηλαδή έχουν γεννηθεί από το 1997 μέχρι το 2012 και σήμερα είναι μεταξύ 11 και 26 χρονών, είναι αυτή που αναμένεται να αλλάξει τον ρου της παγκόσμιας οικονομίας.

Οι πρώτοι πραγματικοί ψηφιακοί «ιθαγενείς» είναι εξαιρετικά διαδικτυακοί, αλλά όχι μόνο. Οι ψυχολόγοι εκτιμούν ότι όσοι ανήκουν στη γενιά Z αντιμετωπίζουν μια κρίση συμπεριφορικής υγείας, διαβλέπουν μειωμένες οικονομικές ευκαιρίες και δεν αναμένουν κανένα δίχτυ κοινωνικής ασφάλειας, ούτε πιστεύουν σε στερεοτυπικές σταθερές.

Η πανδημία Covid-19 διαμόρφωσε σε μεγάλο βαθμό την ψυχοσύνθεση αυτής της γενιάς, χωρίς ακόμα να έχουν εντοπιστεί οι ακριβείς συνέπειες που τους προκάλεσε η υγειονομική κρίση. Το βέβαιο είναι ότι η Generation Z έχει μια διαφορετική προσέγγιση στην κατανάλωση.

Βιωσιμότητα, ηθική, συμπερίληψη, ευκολία, ταχύτητα είναι βασικοί όροι στην καθημερινότητα της Generation Z, που αφορά τους καταναλωτές του μέλλοντος. Η διαφορετικότητα του καταναλωτικού προφίλ της γενιάς Z σε σχέση με τα μέχρι τώρα δεδομένα αποτελεί και το πεδίο ανάπτυξης της βιομηχανίας τροφίμων, που καλείται να «αφουγκραστεί» τις νέες τάσεις και να τις συμπεριλάβει στη δύσκολη «άσκηση» της διασφάλισης πόρων -τόσο ανθρώπινων όσο και φυσικών-, της επίτευξης ανάπτυξης και βέβαια της θωράκισης κερδοφοριών.

Για την εγχώρια βιομηχανία τροφίμων το μέλλον είναι ήδη εδώ και αφορά το convenient food και προς αυτήν την κατεύθυνση κινούνται οι μακροπρόθεσμοι στρατηγικοί σχεδιασμοί των εταιρειών. Όπως αναφέρουν μιλώντας στη «Ν» αναλυτές της αγοράς τροφίμων: «Η Generation Z είναι αυτή που θα διαμορφώσει την εικόνα της βιομηχανίας τροφίμων, αλλά και της λιανικής για την επόμενη δεκαετία. Η ανάπτυξη νέου χαρτοφυλακίου προϊόντων ή ο εμπλουτισμός του υφιστάμενου, προκειμένου να ανταποκρίνεται στις διατροφικές και καταναλωτικές επιλογές των νεότερων ηλικιακών ομάδων, θα γίνει στοχευμένα είτε μέσα από επενδύσεις σε νέες γραμμές παραγωγής είτε μέσα από επιθετικές εξαγορές δραστηριοτήτων που ανταποκρίνονται στις νέες παραμέτρους. Αρκετές μικρομεσαίες επιχειρήσεις τροφίμων και startup εγχειρήματα θα βρεθούν στο επίκεντρο των ισχυρών παικτών – εγχώριων και πολυεθνικών. Ο δρόμος έχει ανοίξει για τέτοια deals, με το πλέον χαρακτηριστικό να αφορά την εξαγορά του ελληνικού brand Arivia από την Upfield το 2019. Το ξέσπασμα της πανδημίας ενδεχομένως ανέκοψε για λίγο τις εξελίξεις στο πεδίο του convenient και healthy food, το οποίο ωστόσο αναμένεται να πρωταγωνιστήσει τα επόμενα χρόνια σε επίπεδο επιχειρηματικών συμφωνιών».

Οι πρωταγωνιστές

Σύμφωνα με τους ίδιους, οι «πρωταγωνίστριες» κατηγορίες των επικείμενων deals αφορούν τα έτοιμα γεύματα, τα plant based, τα υγιεινά σνακ, τo fine drinking. Τα ready to eat γεύματα αποτελούν τη βάση για την προϊοντική διεύρυνση στην επόμενη δεκαετία. Η δυνατότητα άμεσης κατανάλωσης ή πολύ εύκολης παρασκευής ενός γεύματος και η εξίσου ευέλικτη αποθήκευση κατατάσσουν την κατηγορία στις top επιλογές της γενιάς Ζ.

Ο κλάδος των τυποποιημένων έτοιμων γευμάτων διευρύνεται σε διαφορετικές κατηγορίες: κατεψυγμένα, θερμοκρασίας ψυγείου, θερμοκρασίας περιβάλλοντος, κονσέρβες, αποξηραμένα. Η βεντάλια των προϊόντων είναι μεγάλη, από όσπρια, ζυμαρικά και ζύμες μέχρι σαλάτες, λαχανικά, κρεατικά, ψαρικά και φρούτα. Ηχηρά ονόματα εγχώριων και πολυεθνικών παικτών, όπως Υφαντής, Νίκας, Vivartia, 3άλφα, Χαλβατζής, Πίνδος, Philosofish, Pescanova, Agrino, Creta Farms, Παλίρροια, Καλλιμάνης, Vivartia, Ευβοϊκή Ζύμη, έχουν πάρει θέση στην αγορά των έτοιμων και ημιέτοιμων γευμάτων.

Αντίστοιχα, οι flexiterian διατροφικές συνήθειες των νεότερων ηλικιών ανοίγουν τον δρόμο της μετεξέλιξης των plant based προϊόντων σε μια «αυτόφωτη» κατηγορία, από μια εναλλακτική επιλογή που είναι σήμερα. Εξάλλου, η κατηγορία φέρεται ότι μπορεί να αποτελέσει μια «απάντηση» της βιομηχανίας έναντι του περιορισμού της αυτάρκειας των πρώτων υλών και να θωρακίσει την επισιτιστική επάρκεια. Συνεπώς, τα φυτικά προϊόντα «κουμπώνουν» και στη φιλοσοφία της βιώσιμης επιχειρηματικότητας που χαρακτηρίζει τις επιλογές της Generation Z.

Η βιομηχανία τροφίμων αναμένεται να διαθέσει στο προσεχές διάστημα σημαντικά κεφάλαια στην κατεύθυνση της έρευνας και της ανάπτυξης των φυτικών προϊόντων, με τη βασική πρόκληση να αφορά την εξασφάλιση ποιοτικών γευστικών χαρακτηριστικών και ασφάλειας. Στα φυτικά προϊόντα, o τζίρος της εγχώριας αγοράς αποτιμάται σήμερα στα 50 εκατ. ευρώ, εκ των οποίων τα 33 εκατ. αφορούν τα φυτικά ροφήματα. Επί της ουσίας η εγχώρια αγορά φυτικών προϊόντων είναι μικρή, ωστόσο οι προοπτικές για αυτή την κατηγορία εκτιμάται ότι είναι τεράστιες και προς τούτο ισχυρά ονόματα της εγχώριας βιομηχανίας, όπως Υφαντής, Μπάρμπα Στάθης, Δέλτα, Γιώτης, Mega Yeeros, Creta Farm κ.ά., στρέφουν την παραγωγική τους δυναμική προς αυτή την κατεύθυνση.

Οι δύο παραπάνω διατροφικές τάσεις αναμορφώνουν και την ευρύτερη κατηγορία των σνακ, η οποία -σύμφωνα με τα πορίσματα σχετικής έρευνας της ierax analytix- καλείται να κερδίσει ένα διττό στοίχημα. Αφενός να πείσει ότι αποτελεί μια υγιεινή διατροφική επιλογή και αφετέρου να εδραιώσει τον ρόλο της ως ενδιάμεση λύση ανάμεσα στα κύρια γεύματα. Σύμφωνα με τα ευρήματα της σχετικής έρευνας, που πραγματοποιήθηκε τον Μάρτιο, για την Generation Z τα σνακ είναι «μια εύκολη λύση για την πείνα» σε ποσοστό 50%. Η νέα γενιά καταναλώνει τα σνακ μέσω αυτόματων πωλητών σε ποσοστό και σε πλειοψηφικό ποσοστό τρώει σνακ για να εισπράξει συναισθήματα χαράς.

Επίσης, η κατανάλωση σνακ έχει πια μεταφερθεί στο σπίτι και γίνεται με λίστα, μειώνοντας την ποσόστωση της παρορμητικής αγοράς. Όσο για το πώς οραματίζονται τα σνακ του μέλλοντος οι καταναλωτές, η απάντηση είναι ξεκάθαρη: χωρίς ζάχαρη και χωρίς συντηρητικά. Σε ό,τι αφορά τον κλάδο των εμφιαλώσεων, πέρα από την κατανάλωση νερού, που αποτελεί σταθερή αξία στις διατροφικές επιλογές, το πεδίο του fine drinking το οποίο προτιμούν οι εκπρόσωποι της Generation Z ανοίγει την αγορά των mixers, καθώς και των ενεργειακών φυτικών επιλογών. Οι νεότερες ηλικιακές ομάδες αναζητούν συνεχώς πρωτότυπες γευστικές εμπειρίες στην κατανάλωση τόσο αλκοολούχων όσο και μη αλκοολούχων ποτών και είναι ανοιχτές στο να δοκιμάζουν συνεχώς νέες προτάσεις.

Πώς αγοράζει η «Z»

Σύμφωνα με τη Mckinsey, η κατανάλωση έχει να κάνει με την πρόσβαση και όχι με την ιδιοκτησία. Οι Gen Z είναι συνδρομητές σε πλατφόρμες streaming αντί να αγοράζουν ταινίες ή μουσική. Η τάση αυτή επεκτείνεται ακόμη και σε υπηρεσίες όπως η κοινή χρήση αυτοκινήτων ή η ενοικίαση πολυτελών ρούχων. Οι Gen Zers αποδέχονται ότι τα γούστα τους μπορεί να αλλάξουν και είναι πιο πιθανό να ξοδέψουν σε εμπειρίες που εμπλουτίζουν την καθημερινή τους ζωή από ό,τι οι millennials. Τα μέλη αυτής της γενιάς ενδιαφέρονται για την ευκολία χρήσης: η πληρωμή μέσω κινητού, οι υπηρεσίες που βασίζονται σε εφαρμογές και οι απλές ηλεκτρονικές συναλλαγές είναι σημαντικές.

Επιθυμούν μια εξαιρετική εμπειρία online αγορών, ενώ οι διαφημίσεις βρίσκονται παντού – οι καταναλωτές της γενιάς Z βιώνουν τις μάρκες «σε κάθε στιγμή» καθώς κινούνται στον ψηφιακό και φυσικό τους κόσμο. Αποτελεί μια γενιά που έχει δεσμευτεί στις αξίες της και αναμένει το ίδιο από τους λιανοπωλητές της. Οι Gen Z επιλέγουν συχνά μάρκες που έχουν μια ισχυρή ιστορία ή σκοπό, καθώς και εκείνες που έχουν δεσμευτεί σε πράσινες πρακτικές. Σε μια μελέτη της McKinsey, το 73% της Gen Z ανέφερε ότι προσπαθεί να αγοράζει από εταιρείες που θεωρούν ηθικές και εννέα στους δέκα πιστεύουν ότι οι εταιρείες έχουν την ευθύνη να αντιμετωπίζουν περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα.